PiS-owski folwark spółek Skarbu Państwa

Specjalistyczny portal Wirtualnemedia.pl sprawdził, jakie pisma w tym roku zarobiły najwięcej na reklamach spółek Skarbu Państwa. Wynik nie zaskakuje. W państwie PiS złodziejstwo i niekompetencja są dozwolone, gdy dopuszczają się ich swoi. Dlatego to, co piszę, prokuratury nie zainteresuje

Pracowałem przy wielu projektach medialnych (biznesowe CV pod tekstem), gdy więc zobaczyłem dane opublikowane przez Wirtualnemedia.pl na temat reklamowych wydatków spółek Skarbu Państwa, skorzystałem ze zgromadzonej, a dziś nikomu niepotrzebnej wiedzy, by zanalizować ten przykład rozkradania państwa przez PiS. Może przyda się to komuś w dyskusjach ze zwolennikami „Dobrej Zmiany”. Nie będę się zagłębiał w niuanse. Zapewniam jednak, że uproszczenia nie skrzywią obrazu całości.

Kto ile zarobił

Wirtualnemedia.pl podliczyły przychody reklamowe, jakie ogólnopolskie gazety i magazyny uzyskują ze spółek Skarbu Państwa i ministerstw. Z tego źródełka najwięcej czerpią „Sieci”, „Super Express” i „Gazeta Polska”.

W okresie od stycznia do lipca br. tygodnik braci Karnowskich, pupilków władzy, zarobił 10 840 400 PLN.
Drugim tytułem, dokąd płynie państwowa kasa, jest przychylny obecnej władzy tabloid „Super Express” (szczególnie do czerwca br., gdy rządził nim Sławomir Jastrzębowski, dziś w firmie R4S Adama Hoffmana). Instytucje państwowe wydały tam 8 459 815 PLN.

Zajmująca trzecie miejsce „Gazeta Polska” na państwowych reklamach zarobiła w tym roku 6 643 320 PLN.
Sporo wyciągnęły też „Wprost” i „Do Rzeczy”, które również trudno uznać za krytyczne wobec władzy: we „Wprost” spółki Skarbu Państwa wydały 6 497 700 PLN, zaś w „Do Rzeczy” 5 588 900 PLN.

By nie narazić się na zarzut zbytniego uproszczenia napiszę, że „Wprost” stara się pełnić role „symetrysty” wśród tygodników. Np. udostępnia łamy dziennikarzom niekochanym przez „Dobrą Zmianę”. Ale tak naprawdę pełni na rynku specyficzną rolę. To tam często, niezależnie od rządzącej opcji, pojawiają się teksty oparte na kontrolowanych przeciekach ze służb specjalnych i z okolic władzy. Prawicowy do bólu i ksenofobiczny tygodnik „Do Rzeczy” bywa czasami wobec władzy delikatnie krytyczny, co pewnie tłumaczy, dlaczego dostaje zaledwie połowę kasy w porównaniu z bliźniaczym tygodnikiem „Sieci”.

Odwrotna strona medalu

Kurek z kasą najbardziej przykręcono „Faktowi”, „Gazecie Wyborczej” i „Polityce”. Nie jest to zaskakujące, ale już skala tych cięć – owszem. Patrząc na wynik pism opozycji demokratycznej, warto też sięgnąć do danych rok wcześniej, by porównać, czy i jak szybko te przychody spadają. Bo tu ważny jest nie tylko wynik z roku 2018, ale i trend.

I tak: wpływy „Faktu” z publikacji reklam spółek Skarbu Państwa spadły przez rok o 2 607 810 PLN (do skromnego 1 368 042 PLN). W „Gazecie Wyborczej” o 1 782 162 PLN – do nieznaczących 213 935 PLN (całe przychody z reklam GW to dziś pewnie ok. 80 000 000 PLN), a „Polityka” w tym roku nie zarobiła nic. W ubiegłym, skromne 176 000 PLN!
 

W roku 2017 rewolucja dopiero się rozpędzała. Kontrakty zawierano wczesną jesienią 2016, a wtedy jeszcze nie wszystkich menadżerów spółek z udziałem Skarbu Państwa „Dobra zmiana” zdążyła wymienić. Wielu moich znajomych, z którymi przed 2015 negocjowałem umowy, nadal siedziało na gorących już krzesłach i czekało na dzień, gdy pocztą lub na korytarzu od asystentki szefa dostaną wypowiedzenie z uzasadnieniem lub bez. Bo takie standardy stosuje dziś władza.

Część z zarobionych sum mogło się też brać z długoletnich kontraktów zawartych jeszcze przed 2015 rokiem. Ich zerwanie groziło, jeśli była taka klauzula, wielomilionowymi karami. Sądy nie były i nie są jeszcze zależne, więc niewielu nominatów PiS na stołki prezesów decydowało się na tak głupie psucie wyniku, choć trafiali się i tacy. Byli też geniusze wypełniający kontrakt, ale – napiszmy to eufemistycznie – nienaciskający na zamieszczanie reklam! Wniosek z analiz trendu jest prosty: za rok wszystkie pisma krytyczne wobec władzy, mają szansę osiągnąć wynik bliski „Polityce”.

Zaskoczeniem może wydawać się wynik najbardziej krytycznego wobec PiS „Newsweeka”, który zarobił o 111 400 PLN więcej niż rok wcześniej! Ale to złudna magia liczb. Po pierwsze w tej analizie widzimy przychody cennikowe, bez rabatów. A te są zmorą wszystkich pism, w wielu kontraktach dochodząc do ponad 90 proc! Nawet jeśli „Newsweek” godził się tylko na rabat 50-procentowy, to realne przychody wyniosły jedynie ok. 150 000 PLN, bo cennikowo to skromne 345 000 PLN. Tak drobna suma może się brać z jakiegoś długoterminowego kontraktu lub z dealu powiązanego z innymi mediami Axel Springer Polska, który w swoim portfolio ma np. Onet. A tego portalu nie można pominąć, gdy z komunikatem chce się dotrzeć do szerszego grona niż sami zwolennicy Radia Maryja. Może to też być wynik waleczności jakiegoś sprzedawcy lub jego rodzinnych czy towarzyskich układów, które spowodowały, że ktoś w imię lojalności naraził się na konsekwencje zakupu reklamy w Newsweeku. Okrągłość sumy sugeruje, że był to zaledwie jeden deal.

Tu nie tylko o kasę chodzi

Nierównomierne rozdysponowywanie pieniędzy bez wątpienia oburza, ale trzeba sobie jasno powiedzieć, że – wbrew wieloletniej propagandzie mediów pisowskich – ani „Gazeta Wyborcza”, ani „Polityka” nie żyły z państwowych spółek (nie mogę podać danych wrażliwych, zapewniam jednak, że nigdy te pieniądze nie stanowiły o „być albo nie być” „GW”). Dlatego na dzielenie kasy można by machnąć ręką, lecz przytoczone sumy to też dowód na to, że w spółkach państwowych zasiadają skorumpowani wykonawcy politycznych poleceń, a nie menadżerowie. Dla nich dobro spółki ma mniejsze znaczenie niż partyjny rozkaz.

Gdy bowiem powyższe dane skrzyżować z informacjami o poziomach sprzedaży pism (czyli tzw. zasięgach), to widać, że prezesi i dyrektorzy marketingu nie kierują się troską o jak najlepszą promocję swojej marki czy produktu, lecz wykorzystują pieniądze do chamskiego dotowania ideologicznie bliskich sobie pisemek, nie patrząc na siłę ich oddziaływania. Czyli, mówiąc wprost, działają na szkodę spółek.

I tak „Polityka”, która nie zarobiła nic, ma zaudytowaną sprzedaż w lipcu 2018 roku na poziomie 96 228 egzemplarzy, a „Sieci” jedynie 42 178 egzemplarzy. To oznacza, że „Politykę” czyta co tydzień ponad dwa razy więcej osób (przy czym „Sieci” cennikowo otrzymały 10 842 400 PLN, a Polityka O PLN). Gdyby dodatkowo sporządzić analizę grup docelowych (biedni/bogaci, młodzi/starzy, wykształceni/niewykształceni), która dla pisma braci Karnowskich wypadłaby dużo gorzej, w ewidentny sposób okazałoby się, że zamieszczanie reklam w „Polityce” jest wielokrotnie bardziej uzasadnione biznesowo. Podobnie jest z innymi pismami demokratycznej opozycji. Inaczej mówiąc, każda złotówka wydana w „Polityce”, „Gazecie Wyborczej” czy „Newsweeku” zwraca się wielokrotnie lepiej niż w czasopismach władzy.

Gdyby jeszcze wgłębić się w to, ile z tych 42 tys. egzemplarzy „Sieci” jest kupowanych w ramach prenumeraty instytucjonalnej, narzuconej przez ministerstwa lub instytucje państwowe, jak np. LOT, to zobaczylibyśmy kolejny bezsens reklamowania się w tych zideologizowanych do maksimum, estetycznie brzydkich, nieciekawych pismach. Takie wymuszone prenumeraty trafiają w części prosto na przemiał. Trzeba też sobie uświadomić, że przy takim wciskaniu pisma na siłę oddziaływanie zamieszczonej w nim reklamy jest mniejsze. Ale to już temat z zakresu percepcji reklamowej, a nie biznesu.

Trochę szerzej o prasie

Dla tych, którzy jeszcze nie znudzili się moim wywodem, kilka informacji na temat rynku reklam. Co pozwoli jeszcze lepiej zrozumieć perfidię prowadzonej przez PiS operacji.

Przychody gazet i magazynów można podzielić na trzy główne źródła. Te z ogłoszeń, ze sprzedaży egzemplarzowej i z tzw. projektów specjalnych, gdzie dla uproszczenia możemy wrzucić wszystko to, co nie należy do dwóch pierwszych kategorii. W pierwszych latach istnienia prasy redakcje żyły ze sprzedaży egzemplarzy gazety. Była to najczęściej wegetacja, możliwa tylko dlatego, że gazety i magazyny były jedynym źródłem nie tylko informacji, ale i szeroko rozumianej rozrywki (bo taką rolę gazety też pełniły i nadal pełnią, nie tylko publikując krzyżówki czy rysunki, ale i przedrukowując fragmenty książek, robiąc rankingi, quizy itd.), ludzie musieli je więc kupować, płacąc dość dużo i nie oczekując zbyt wiele.
 

Gdy pojawiły się reklamy, przychody zaczęły rosnąć. Wiek XX był złotą erą dziennikarstwa papierowego. Ogromne zyski z ogłoszeń pozwoliły rozbudować redakcje, unowocześnić drukarnie, zatrzymać wzrost cen okładkowych pism, a czasem nawet je obniżyć, co dało wzrost liczby sprzedawanych egzemplarzy. A to zwiększało ochotę reklamodawców, by się ogłaszać. Prawdziwe perpetuum mobile. Gazety zaczęły oferować różne ceny, miejsca i formaty na reklamy – od drobnych, przez kolumny reklamowe, wkładki, po reklamy pod tekstami (najdroższe), z reklamą na tzw. „jedynce” na czele (NYT na taką wielomodułową reklamę zgodził się dopiero w 2009 roku. Ale inną słynną reklamę Tiffany’ego miał wykupioną na dziesiątki lat).

Pojawienie się innych mediów, takich jak radio czy telewizja, spowodowało podważenie prasowego monopolu na informację. Trzeba było też zacząć dzielić tort reklamowy. Był on jednak tak wielki, że długo starczało dla wszystkich. Dopiero Internet spowodował jakościową zmianę i przyczynił się do kryzysu, jaki widzimy dziś.

Najpierw zabrał ogłoszenia drobne, co zmniejszyło liczbę kupujących, to zaś pociągnęło spadek cen reklam, a więc pogorszyło jakość i w konsekwencji „odessało” kolejnych czytelników… I tak ten proces postępuje. Dziś dotyka on już nie tylko prasy, która próbuje bronić się np. prenumeratą cyfrową, ale i telewizji, którą Internet skutecznie podgryza.

Jak to w Polsce było

Rynek polski, który po 1989 przeszedł podobną, tylko turbo przyspieszoną przemianę, w swych mechanizmach doszlusował do tego, co się dzieje na świecie (z pewnymi wypaczeniami, jak udział w torcie telewizji i dziwna rola TVP).

Kryzys dziennikarstwa dotyka wszystkich mediów, pieniędzy nie jest mniej, ale zdecydowanie wzrosła liczba kanałów i podmiotów, które chcą żyć z reklam i z użytkowników mediów. Prócz Internetu, który dziś jest najbardziej żarłoczny, powstały kanały tematyczne w telewizjach i stacjach radiowych, w eterze są bowiem dziesiątki częstotliwości, np. w USA powstają radia dla miłośników jamników czy fanów jednego rodzaju muzyki. To próba ratowania się przez wejście w wąską specjalizację. Generalnie rzecz biorąc, coraz trudniej ogarnąć nam procesy ogólnoświatowe, tak więc ludzie coraz bardziej interesują się tym, co bliskie, co pojmowalne. Za tym podążają media wyszarpując kasę, której na opowieści o przyzwyczajeniach jamników potrzeba zdecydowanie mniej niż na opisanie polityki Chin wobec sąsiadów, relacje z Igrzysk Olimpijskich lub analizy załamania kuru NASDAQ.

Niestety magazyny i gazety opiniotwórcze są na końcu tego łańcucha pokarmowego. Wymagają wykształconych, profesjonalnych dziennikarzy, o których coraz trudniej, gdy płaci się im coraz mniej. A oni muszą opisywać coraz bardziej skomplikowany świat i robić to coraz szybciej, nie mając czasu na refleksję, analizę, sprawdzenie informacji.

Narzekanie na pismaków stało się już światowym, a szczególnie polskim sportem. Niewielu jednak rozumie, czemu dziennikarstwo się zmienia (niestety na gorsze), a jeszcze mniej osób zdaje sobie sprawę, że we współczesnej demokracji zniszczenie, czy nawet poważne osłabienie takiego bezpiecznika jak wolne media, to katastrofa niewiele mniejsza niż zamach na niezawisłe sądy, a na pewno nie mniejsza niż zredukowanie parlamentu do nic nieznaczącej sali konferencyjnej.
 
[sc name=”wesprzyj” naglowek=” Dorzuć swoją cegiełkę do walki o demokrację i państwo prawa!” tresc=” Twoja pomoc pozwoli nam dalej działać! „]
 

Jeśli tekst ten spotka się zainteresowaniem, chętnie na łamach Obywatelerp.org opiszę, czym dla demokracji – ba! dla świata – może być zniknięcie poważnego dziennikarstwa i czemu nie mogą go zastąpić najbardziej kompetentni blogerzy. Dodam tylko, że dziś rządy w wielu rozwiniętych, demokratycznych krajach stosują kroplówkę podtrzymującą przy życiu najważniejsze tytuły. To spowalnia agonię i daje czas na to, by urodził się nowy model działania czwartej władzy, bądź coś co ją skutecznie zastąpi. Niestety żaden polski rząd nie wspierał prasy, gdyż politykom było wygodniej nie mieć nad sobą żadnego kontrolera.

Reformy a la PiS

Sfera mediów to kolejny obszar, który PiS zdefiniował jako rzeczywisty problem, próbując w pokraczny i szkodliwy sposób nań odpowiedzieć. Jak zwykle odpowiedź ta nie ma na celu uzdrowienia sytuacji, tylko pod płaszczykiem pomocy, reformy i troski ma utrwalić władzę, zniszczyć przeciwników, zlikwidować demokrację, a przede wszystkim dać kasę swoim. Przy czym w czasach PiS atak na media jest nieporównywalnie brutalniejszy niż kiedykolwiek wcześniej. I – co pokazuje siłę i wagę wolnych mediów – dziennikarzy PiS zostawił na koniec. Totalny atak nastąpi dopiero wtedy, kiedy przeciwnik zostanie osłabiony i zohydzony, a inne instytucje, które mogą mu iść w sukurs, jak sądy lub organizacje pozarządowe, zostaną przez władzę przejęte.

Na razie trwa infekowanie systemu. Jednym z elementów jest działanie spółek Skarbu Państwa, innym – robiona po cichu zmiana przepisów, gdzie np. prawo przestanie chronić tajemnicę dziennikarską, kolejnym – bierne patrzenie na upadek RUCH-u czy brak dotacji dla pism specjalistycznych. Kiedy nastąpi atak? Sądzę, że wiele będzie zależało od wyniku wyborów samorządowych oraz tych do Parlamentu Europejskiego. W przypadku porażki partia Kaczyńskiego nie będzie mogła sobie pozwolić przed kluczowymi wyborami do Sejmu na ryzyko swobodnego działania wolnych mediów. Jeśli jednak okaże się, że ogłupienie narodu postępuje mimo nadal działających, choć z każdym dniem słabiej wolnych mediów, wtedy temat zostanie przesunięty na kolejną kadencję, a operacja będzie prowadzona drobniutkimi kroczkami, by nie podniósł się krzyk w kraju i na świecie. Bo wiadomo, że kto jak kto, ale dziennikarze umieją rozpętać histerię.

Wtedy któregoś pięknego dnia usłyszymy o kolejnym raporcie na temat wolności prasy i okaże się, że żyjemy już państwie, w którym zdaniem niezależnych międzynarodowych organizacji wolne dziennikarstwo oznacza ryzyko utraty wolności, a może i życia.

Wojciech Fusek
 

** Wirtualne media poddały analizie wydatki takich firm i instytucji, jak: Grupa Azoty, Centralne Biuro Śledcze, Enea, Energa, Giełda Papierów Wartościowych, Kancelaria Prezydenta RP, Kancelaria Sejmu, KGHM, Grupa Lotos, Orlen Laboratorium, Orlen Oil, Orlen Paliwa, PKN Orlen, Państwowa Komisja Wyborcza, PGE, PGNiG, PKO BP, PKP Cargo, PKP Energetyka, PKP Informatyka, PKP Intercity, PKP PLK, Poczta Polska, Polska Fundacja Narodowa, Prawo i Sprawiedliwość, PZU, PZU TFI, Senat RP, Tauron, Totalizator Sportowy, a także Ministerstwa: Cyfryzacji, Edukacji Narodowej, Energii, Finansów, Gospodarki, Gospodarki Morskiej i Żeglugi Śródlądowej, Infrastruktury, Inwestycji i Rozwoju, Kultury i Dziedzictwa Narodowego, Nauki, Pracy i Polityki Społecznej, Przedsiębiorczości i Technologii, Rodziny, Rolnictwa i Rozwoju Wsi, Rozwoju, Sportu i Turystyki, Spraw Wewnętrznych i Administracji, Spraw Zagranicznych, Sprawiedliwości, Środowiska, Zdrowia.

** Wojciech Fusek – doświadczenie w mediach: dziennikarz (m.in. Duży Format, Wysokie Obcasy Extra, Logo, Newsweek, National Geographic, AMS, Polityka.pl, Gazeta.pl) i redaktor od 27 lat. Kierownik działu sportowego w Gazecie Wyborczej, redaktor naczelny Gazety Stołecznej, dodatku do Gazety Wyborczej. Szef sieci 21 lokalnych dodatków GW. Wydawca gazety Nowy Dzień. Wydawca i dyrektor zarządzający portalu Sport.pl. Współautor projektu i launchu bezpłatnej gazety Metro. Nadzór nad City Magazyn. Nadzór nad siecią tygodników lokalnych, o wspólnej nazwie „Czas…”. Dyrektor wydawniczy GW. Wice-naczelny Gazety Wyborczej. Współtwórca serwisu sportów ekstremalnych Off.Sport. Dyrektor projektów cyfrowych Agory i Axel Springer. Szef wielu projektów redakcyjnych i promocyjnych w Gazecie Wyborczej oraz w niezależnych portalach specjalistycznych w kraju i za granicą (Czechy, Rumunia). Autor i redaktor serwisu Obywatelerp.org. Redaktor i współautor książek o Warszawie, górach i historii himalaizmu. Autor bloga „Pod Górę”.

Wojciech Fusek